Efter frivilligt at være trådt ud af priskrigen er BMWs salgstal for august blevet offentliggjort, som viser i alt kun 34.800 solgte enheder i Kina. Dette er et fald på 42% år-til-år, hvilket næsten halverer salget. Det er ved at blive tydeligt, at i dagens bilmarked er luksusmærkepræmien ikke længere nok til at opretholde høje markups, da forbrugernes adfærd har ændret sig fundamentalt.
Med tab følger gevinster. Ser man på de overordnede salgsdata for august, forblev Mercedes-Benz og Audi, BMW's modstykker i den tyske luksustrio (BBA), relativt stabile med henholdsvis 49,000 og 47.900 solgte enheder. I et hårdt konkurrencepræget marked med begrænset vækst er BMWs tabte markedsandel hurtigt blevet absorberet af Mercedes og Audi. BBA-trioen har trods alt sat et dybt aftryk hos de kinesiske forbrugere, og konkurrencen blandt modeller i samme prisklasse er ekstremt intens.
Ud over traditionelle mærker er BMWs største konkurrenter nye energikøretøjsspillere (NEV) som NIO og Li Auto. NIO solgte 48,000 køretøjer i august, hvor Li L6 bidrog med mere end halvdelen af dette salg, hvilket afskaffede potentielle BMW-kunder. Derudover kan den hurtige stigning af mærker som AITO yderligere udhule BMWs markedsandel i fremtiden.
Midt i afmatningen i Kinas bilmarked har BMW Group justeret sine overordnede salgsmål for året og samtidig sænket sin forventede indtjening før renter og skat (EBIT) margin. Dette skridt udløste en stærk reaktion på de finansielle markeder, hvor BMW's aktie i Europa styrtdykkede mere end 9% på et tidspunkt, hvilket også trak aktierne ned for andre mærker som Mercedes og Volkswagen.
Siden starten af 2024 har BMW Group kæmpet for at præstere, og omsætningen fra sin bildivision nåede kun op på 63,009 milliarder euro i første halvår, mens nettooverskuddet faldt med 14,6 % år-til-år. I lyset af disse udfordringer ser BMW ud til at have få løsninger, især i Kina, hvor effektive modforanstaltninger endnu mangler at blive realiseret. For eksempel så BMW i3, der engang solgte for 180,000 yuan og kortvarigt oversteg 6,000 enheder på en enkelt måned, sit salg styrtdykke til kun 2.144 enheder i august. I mellemtiden er den nyrenoverede BMW 5-serie blevet kritiseret for sit design, og dens markedsandel er hurtigt blevet ædt op af Mercedes E-Klasse og Audi A6L. Den nye BMW X3L, der blev fremvist på Chengdu Auto Show, formåede heller ikke at generere betydelig buzz. BMW Kinas største udfordring nu er manglen på en flagskibsmodel, der kan drive volumensalg.
Der har været medierapporter om, at en BMW-forhandler i en bestemt region mistede sin tilladelse på grund af dårlig ledelse og en finanskrise, der forhindrede den i at levere køretøjer. BMW har siden tilbagekaldt forhandlerens autorisation. For forhandlere af luksusmærker er presset enormt midt i et trægt salg. På den ene side har luksusbiler høje enhedsomkostninger og kræver betydelige kapitalinvesteringer. På den anden side er det svært for disse mærker at sænke priserne drastisk for at overleve, da de skal bevare deres førsteklasses image. Over tid fører dette til økonomisk belastning, og uden øjeblikkelig genopretning i sigte, synes forhandlerlukninger uundgåelige.
Det er dog værd at bemærke, at luksusmærker stadig har en stærk global tilstedeværelse, bakket op af dyb teknologisk ekspertise og mange års erfaring inden for bilproduktion. Så længe de kan justere deres udviklingsstrategier og prissætte deres produkter passende, er der muligheder for et comeback. Øget investering i elektriske og smarte køretøjsteknologier sammen med mere lokalt skræddersyet branding-indsats kan stadig give vækstrum for BBA-mærkerne.
Fra et forbrugerlogisk perspektiv, især for luksusbilmærker, er Kinas bilmarked utvivlsomt under forandring. Mens mærkeværdi plejede at dominere købsbeslutninger, er nutidens forbrugere mere fokuserede på køreoplevelsen. Den nye generation af kinesiske købere er mere rationelle, når de køber luksusbiler. Hvis et mærke ikke kan tilbyde konkurrencedygtigt eksteriør- og interiørdesign, avancerede smarte funktioner og passende priser, vil kinesiske forbrugere blot stemme med fødderne og vælge mærker som Li Auto, der tilbyder rummelige interiører med store berøringsskærme, eller AITO, kendt for sin overlegne intelligente køreegenskaber.
Ifølge autoritative markedsundersøgelsesbureauer, mens traditionelle luksusmærker som Mercedes-Benz, BMW og Audi (BBA) stadig dominerer markedet, står deres markedsandele over for et stigende pres fra nye mærker og avancerede indenlandske mærker. For eksempel er BBA's samlede markedsandel i løbet af de seneste fem år faldet fra omkring 50 % til omkring 45 %, mens nye spillere som NIO og Li Auto er vokset fra praktisk talt nul til næsten 10 %, hvor kløften bliver ved med at blive større.
