Den 2. april annoncerede Tesla sin globale leveringsmængde for første kvartal: 386.810 køretøjer, et resultat, der overraskede mange. Analytikere over hele linjen udtrykte skuffelse, og den mangeårige Tesla-tyr Dan Ives fra Wedbush Securities kaldte det endda "en komplet katastrofe."
Faktisk, dage før Tesla offentliggjorde sine leveringstal, havde brancheanalytikere allerede forudsagt en træg præstation i første kvartal. Ifølge en gennemsnitlig prognose fra 18 analytikere undersøgt af Visible Alpha, forventede Wall Street, at Tesla ville levere 454.200 køretøjer i første kvartal, et fald på over 5 % fra det foregående kvartal, men stadig højere end de 422.875 køretøjer, der blev leveret i samme periode sidste år .
Teslas faktiske leveringsresultater faldt dog langt under selv de mest pessimistiske analytikerforventninger, faldt over 20 % fra det foregående kvartal og oplevede et fald på 8,5 % år-til-år. Sidste gang Tesla oplevede et fald i leverancer fra år til år, var i andet kvartal af 2020, under det COVID-19-pandemi-inducerede produktionsstop.
Tesla tilskrev denne leveringsnedgang til tre hovedfaktorer: Opgraderinger til Fremont-fabrikken til den fornyede Model 3, et kort stop i produktionen på grund af en brand nær Berlin-fabrikken og afbrydelser i reservedelsforsyning og transport af køretøjer på grund af Rødehavskonflikten.
En grund til, at Tesla ikke nævnte, kunne dog være efterspørgselsrelaterede problemer. I årets første kvartal producerede Tesla 433.371 køretøjer, et fald på blot 1,7 % år-til-år og et fald på 12,5 % fra det foregående kvartal, meget mindre end faldet i leverancer. Analytikere bemærkede, at Teslas produktion oversteg leverancerne med 46{10}} køretøjer, hvilket tyder på en svækket efterspørgsel. Faktisk fandt data fra Gaishi Auto ud af, at Teslas produktion i løbet af de sidste to år, bortset fra tredje kvartal af 2023, konsekvent har oversteget leverancerne med over 10,000 køretøjer, med de 46,000 køretøjer forskellen i første kvartal i år er den største i de seneste fem år.
I Kina, som tegner sig for 33% af Teslas salg, står virksomheden over for hård konkurrence fra indenlandske elbilsproducenter som BYD og nytilkomne som Xiaomi. På trods af en stigning på 17 % i det samlede salg af personbiler og en vækst på 37,5 % i salget af nye energibiler i Kina i de første to måneder af dette år, faldt Teslas forsendelser fra fabrikken i Shanghai med 6 % sammenlignet med samme periode sidste år. Rapporter har indikeret, at på grund af træg salgsvækst, reducerede Tesla produktionen af Model 3 og Model Y på sin Shanghai-fabrik, og reducerede arbejdernes arbejdstid fra 6,5 dage om ugen til 5 dage, alle tegn på, at efterspørgslen ikke kunne holde trit med kapaciteten.
På et andet nøglemarked, USA, tyder undersøgelser og eksperter på, at Teslas CEO Elon Musks personlige image, hans højreorienterede politiske tilbøjeligheder og hans polariserende offentlige udtalelser har afskrækket nogle potentielle kunder. Ifølge en undersøgelse foretaget af markedsinformationsfirmaet Caliber faldt forbrugernes interesse for Tesla, målt ved "overvejelsesscore", til 31 % i februar i år, mindre end halvdelen af toppen på 70 %, da Caliber begyndte at spore forbrugernes interesse for mærket i november 2021; en anden undersøgelse foretaget af forbrugeranalysefirmaet CivicScience viste, at 42 % af de adspurgte havde et negativt syn på Musk i februar i år, højere end de 34 % i april 2022. Tesla har selv stået over for en række imageproblemer, herunder retssager og undersøgelser i forbindelse med Autopilot førerassistentsystem og FSD, samt påstande om manipulation af anslået rækkevidde.
I sidste ende er Teslas produkter ikke længere så konkurrencedygtige, som de engang var. Model 3 tog 7 år at opdatere, og selv efter opdateringen har dens pris endnu ikke matchet eller gået lavere end den forrige generation, mens indenlandske bilproducenter har sænket priserne markant og endda tilbyder mange alternativer til Model 3; Selvom Model Y stadig er en nøglemodel, er der endnu ikke offentliggjort planer for en opdateret version; den nye Cybertruck, der startede salget i december sidste år, har modtaget blandede anmeldelser fra forbrugerne og er ligesom Model S og Model X ikke en model med høj volumen, med kun 17,000 enheder leveret i den første kvartal kombineret; Derudover har Teslas meget omtalte FSD autonome køresystem endnu ikke set væsentlige gennembrud.
Karl Brauer, Executive Analyst hos ISeeCars.com, påpegede også, "Musk har aldrig stået over for et efterspørgselsproblem før, men i løbet af det sidste halvandet år har der i stigende grad været tegn på, at antallet af biler, han producerer, overstiger markedets efterspørgsel."
I betragtning af Teslas præstationer i første kvartal og industriens bekymringer om efterspørgsel, faldt Teslas aktiekurs med 5 % den 2. april til 166,63 USD pr. aktie, hvilket udslettede omkring 30 milliarder USD i markedsværdi. Teslas aktie er faldet med 29 % i første kvartal i år, det største fald siden udgangen af 2022 og det tredjestørste kvartalsfald siden selskabets børsnotering i 2010. År til dato er selskabets aktie faldet med ca. 33 %.
På trods af det skuffende salg i første kvartal har Tesla en lille trøst: den genvandt titlen som verdens største rene elbilsælger fra BYD.
I fjerde kvartal sidste år, understøttet af et bredere udvalg af overkommelige elektriske modeller, solgte BYD 526.409 rene elektriske køretøjer, og overgik Tesla (484.507 enheder) for første gang i historien og blev den nye leder på det globale marked for rene elektriske køretøjer.
I det netop passerede første kvartal faldt BYDs salg af rene elbiler dog med 43 % sammenlignet med fjerde kvartal sidste år, og opgav titlen som verdens største rene elbilproducent, den netop havde vundet, til Tesla. Data viser, at BYD solgte 626.263 nye energikøretøjer (inklusive plug-in hybrider) globalt i 1. kvartal, med rene elbiler på i alt 300.114 enheder, mindre end Teslas 386.810 enheder.
Teslas genindvinding af topplaceringen i det globale salg af rene elbiler, på trods af dets værste kvartalsvise salg i næsten to år, indikerer, at dets indflydelse i elbilsektoren ikke er let udfordret, især da både BYD og Tesla forventer aftagende vækst i Kinas elektriske køretøjer salg i år. Dette indikerer også, at BYDs korte dominans blev opnået efter prisnedsættelser, og det er muligvis ikke holdbart eller langvarigt.
Gene Munster, Managing Partner hos Asset Management-firmaet Deepwater Asset Management, sagde, at selvom Teslas kvartal var "skuffende", kan meget af det skydes på høje renter og en afkølende entusiasme på elbilmarkedet. Han er fortsat optimistisk med hensyn til Teslas langsigtede udsigter.
Hvorvidt Tesla kan fortsætte med at sælge mere end BYD i rene elbiler resten af året er dog usikkert. Virksomheden skal løse efterspørgselsproblemer og finde måder at håndtere voksende lagerbeholdninger på.
Analytikere havde tidligere forudsagt, at Teslas leverancer i 2024 ville overstige 2 millioner enheder, en stigning på 11 %. Men de seneste kvartalsvise salgsdata tyder på, at Tesla skal sælge et gennemsnit på 538,000 køretøjer pr. kvartal for at nå dette mål, et tal, der er endnu højere end Teslas bedste kvartalssalg på omkring 485,000 enheder.
"Vi mener, at dette er et kritisk øjeblik i Teslas historie, hvor Musk enten griber ind for at vende dette kvartals ugunstige situation, eller også kan han stå over for endnu sværere tider..." sagde Dan Ives.
Derfor, selvom det er for tidligt at sige, at Tesla er faldet fra nåde, er vejen frem virkelig udfordrende.
